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14 juillet 2006

Le phènomène DACIA LOGAN

Logan cartonne au Maroc, comme dans de nombreux autres marchés dans le monde. Fabriquée à Casablanca, elle a été lancée avec des prix très compétitifs (à partir de 70 000 DHS). Résultat, et malgré un lancement exclusivement en essence, 10 000 Logan ont été vendues en moins d'1 an, et Dacia, la marque low-cost du groupe Renault, s'est imposée en 2 ans comme la marque la plus vendue du royaume devant les leaders historiques Renault, Peugeot et Citroën.

Au delà de ce constat, ce qui est intéressant, c'est le changement de paradigme dans le business automobile Marocain : pendant des années, les marques automobiles occidentales se contentaient d'importer leur gamme européenne et de promouvoir ces modèles auprès de la bourgeoisie locale (seule capable d'acheter un véhicule neuf). résultat, des succès très inégaux et des dirigeants automobiles qui se lamentent régulièrement sur l'exiguité du marché automobile marocain et sur son inertie.

Or, dès que Renault présente une offre adaptée aux besoins des masses, le succès est immédiat et le marché décolle . Et au lieu de vendre à une toute petite minorité de bourgeois des quartiers huppés de Casablanca et Rabat des modèles qui se diffusent des années plus tard par le marché de l'occasion, voici un produit qui jouit immédiatement d'une vraie diffusion "populaire" avec l'arrivée dans les concessions de consommateurs jadis exclus de la "voiture neuve".

C'est plus qu'une succès story, c'est un changement de paradigme qui doit faire réfléchir les investisseurs et les businessmen impliqués sur notre marché : il n' a pas de marché petit ou grand dans l'absolu. Il y a des besoins satisfaits ou non-satisfaits. Et avec 30 millions de consommateurs, et une transition démographique qui devient favorable, il y en a des choses à faire ! L'adaptation de l'offre au consommateur peut révéler des gisements de croissance insoupçonnés.

Quelques exemples concrets pour illustrer ce propos :

- Le téléphone portable, avec ses offres pré-payées a connu une diffusion explosive au Maroc qui a surpris tous les analystes, et Maroc Télécom a aujoud'hui un taux de profitabilité à faire pâlir d'envie les grands telcos du monde développé.

- Les galeries marchandes ont longtemps échoué à Casablanca, sauf une d'un type très particulier : l'ultra-célèbre et populaire Derb Ghallef, marché au puce bidonvillois, mélange de piratage hi-tech, de contrebande à l'ancienne, de bric et de broc, illustration absolue de la débrouillardise surréaliste casaouie, ne cesse de progresser depuis 25 ans.

Il s'agit de multiplier ces exemples à grande échelle en arrêtant de simplement dupliquer ce qui existe en Europe. La grande mode actuelle du franchising fait fantasmer tous les jeunes entrepreneurs, en introduisant des enseignes occidentales comme Paul, Zara, Mango, MacDonald's, Brioche dorée, Jacques Dessange, Quick, Celio. Cela peut répondre, certes, à des attentes non-comblées mais pour une petite minorité urbaine, riche et occidentalisée. Elle montrera rapidement ses limites.

Les grands succès économiques du Maroc de demain sont à rechercher dans les business adaptés au pouvoir d'achat et au besoins du plus grand nombre de Marocains. C'est là que se cachent nos plus grandes opportunités de développement.

A ce propos et pour finir, je lisais ce matin dans l'excellent "Tel-quel" qu'un type a commencé à vendre des médicaments au détail (à l'unité) dans le très populaire "Hay Mohammadi" et qu'il s'improvisait pharmacien et médecin (il vend des antibiotiques et toute sorte de substances très actives) s'attirant des clients de plus en plus nombreux venant de quartiers de plus en plus éloignés de la ville. La conclusion de Tel-quel était comme souvent très drôle (voir
www.telquel-online.com) mais avec un sous-entendu très moral sur les dangers que peut faire porter cet apprenti apothicaire sur ses chers clients.

Ce que moi j'y vois, c'est une formidable opportunité pour des centaines de médecins et de pharmaciens qui vivotent péniblement en attendant une opportunité d'activité rentable dans les centres-villes de Casa-Rabat où la une concentration de médecins et de pharmaciens est véritablement absurde. Pourquoi ne pas imaginer des pharmacies low-cost avec des parmaciens qui tiennent des permanences dans les quartiers périphériques en vendant des produits à l'unité, avec le conseil médical nécéssaire ? Faut-il s'acrocher absolument au modèle du cabinet médical individuel ou à celui de la petite pharmacie de quartier à l'Européenne ?

L'avenir appartient à ceux qui l'imaginent !


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